¡MÁS CARO, POR FAVOR!

Lo normal es que cuando vas de compras elijas los artículos o productos en función de distintos criterios como el precio, la calidad, la estética o el puro capricho, pesando más unos u otros según los casos y siempre influido, en mayor o menor medida, por la publicidad. También es de pura lógica que los consumidores con menor nivel de renta se preocupen más por el precio y los de economía más desahogada disfruten de un mayor margen para escoger lo que les apetece o les gusta por encima de otros condicionantes.

Sin embargo, hay determinadas personas muy peculiares que siempre terminan comprando el producto más caro entre varios similares o casi iguales. Tienen una atracción irresistible por los precios altos y parecen no fijarse en nada más. Todos hemos oído alguna vez la leyenda urbana del pijo que entra en una tienda de modas y le dice a la dependienta: “por favor, sáqueme los vaqueros más caros de la tienda”. Y aunque así contado parezca una actitud inaudita y gilipollesca, lo cierto es que tiene mucho de verídica aunque se suela dar de forma más disimulada.

Los que hacen esto no tienen por qué tener mucha pasta, qué va. Es una cuestión cultural, psicológica. Igual que decíamos en el post de la Burger Sociology que hay determinada peña a la que le atrae lo cutre como la miel a las moscas, también hay otros que se pirran por lo chic, por lo caro, por lo lujoso, por lo que suponen que les va a dar más caché.

Un ejemplo, aunque no exacto, serían los que en El Corte Inglés siempre se dirigen a la zona de marcas sin mirar nada más. Digo que no es muy buen ejemplo porque en el tema ropa hay unos componentes sociales y de imagen que no siempre se dan en los amigos de lo caro a los que yo me refiero. Los personajes de los que hablo muchas veces no pretenden aparentar nada ante nadie; simplemente tienen una inclinación psicológica a escoger lo más caro en cada momento aunque tengan al lado otro artículo que les va a dar el mismo servicio, que es igual de bonito, de sabroso o incluso de una calidad idéntica. Las razones de este hábito suelen ser dos: la falsa creencia de que las cosas caras, así a bulto, tienen mayor calidad, pero sobre todo la resistencia clasista subconsciente a adoptar el comportamiento de un pobre que tiene que andar mirando la peseta. Es así de simple. Y casi siempre –insisto- hay una base educativa.

Estas pautas, que no son infrecuentes, suelen observarse mucho en sujetos que se niegan a ser encuadrados en una determinada clase social, aunque a todas luces pertenezcan a ella por ambiente o educación. Un buen ejemplo serían los “obreros de derechas”, muchas veces tan desclasados y en tierra de nadie. Se pueden observar también estas actitudes en nuevos ricos o simplemente en individuos que han mejorado su fortuna en poco tiempo. A veces, sin embargo, no es más que un comportamiento social episódico, que se manifiesta cuando se va a comprar en grupo y se quiere demostrar a los acompañantes que uno no es un “husmia”.

La existencia de este característico grupo de consumidores no ha pasado inadvertida a los fabricantes y a las empresas de marketing. Por ello a veces un precio elevado juega un papel determinante para atraer a cierto perfil de compradores, que se dejarían matar antes de adquirir algo baratillo o en oferta. Muchas compañías elevan adrede los precios para dar a sus productos una pátina de exclusividad y atraer clientes, en especial en ciertos sectores como la moda, los viajes de vacaciones, los másters o estudios de postgrado y los servicios de abogacía, consultoría o gestoría. En ciertas gestorías o consultoras se producen situaciones absurdas como dar presupuestos diferentes por el mismo servicio según se trate de un cliente u otro. Es decir, que si entra un pijín guay del paraguay de los de “yo-soy-yo-tengo”, jamás le van a hacer un precio ajustado ni una rebaja, aunque se haga con muchos otros clientes, porque eso sería como ofenderle metiéndole en el saco de la plebe. Muy curioso.

Consumir es un acto personal y responsable en el que deberíamos sopesar nuestras verdaderas necesidades (no las que tratan de imponernos) y ser honrados con nuestras posibilidades, pasando en lo posible del “que dirán” y del puntito pretencioso que todos tenemos más o menos oculto.

Sobre másters y postgrados en La pluma viperina